En la actualidad se celebran las nuevas métricas de control de gestión. Antes del boom de las tecnológicas en los 90 se debatió cómo medir la creación de valor, produciéndose la value creation war metrics. Ahora, en el campo del emprendimiento y el marketing surgen nuevas denominaciones como ARPU (average revenue per user) y CHURN (clientes perdidos/clientes iniciales). Pero la realidad es que Telefónica ya incluye estos términos en su informe anual desde hace unos quince años, y los define como el ingreso medio por cliente por mes y el porcentaje de desconexiones sobre los accesos medios de un periodo determinado, respectivamente.
Y es que bastantes de estas nuevas métricas -incluso a veces sus actuales acrónimos- se usaban generalizadamente antes de su actual resurgimiento. El ARPU, por ejemplo, tiene su equivalente secular en la industria hotelera en el RevPar (revenue per available room) que con la tasa de ocupación y el ARR (average room rate) componen una ecuación económica clave del sector. En la industria del transporte aéreo el indicador equivalente de siempre es el rendimiento tarifario o ingresos de explotación por PKT (pasajeros-km transportados al año). Incluso cualquier comercio, desde hace tiempo y con su sencillo software sectorial, conoce el importe medio por transacción.
En estos ejemplos de ARPU y CHURN (la sempiterna tasa de pérdida de clientes, inversa de la tasa de fidelidad) y otros similares como el CBR (cash burn rate: meses de tesorería disponible) la novedad estriba en su relativamente nueva designación porque muchos de los indicadores clave están, como queda dicho, en la gestión de empresas desde hace mucho tiempo y lo seguirán estando porque forman parte de la esencia de sus actividades respectivas.
Pero no es menos cierto que las nuevas industrias exigen métricas nuevas, como la tasa de conversión (clientes que compran/sobre clientes interesados) en el negocio digital o los MAU Y DAU de utilización en el de los juegos digitales.
Lo importante es que ahora, con el desarrollo tecnológico, los indicadores tradicionales y los nuevos se calculan con mayor fiabilidad y rapidez que antes, como sucede con el CAC (coste de adquirir un cliente) o el LTV (lifetime value). Además, son de captura, almacenamiento, acceso y análisis más fácil, mediante las técnicas del business intelligence y el big data, y se pueden integrar en modelos de negocio específicos, para contrastar sus hipótesis y evaluar el resultado de las decisiones incluso en tiempo real. Afortunadamente, la mayor disponibilidad y mejor tratamiento de las métricas permite extraer más valor de los datos y mejorar su contribución, entre otras áreas, al control de gestión. Eso es lo importante, analizar tu ARPU para mejorar los resultados.
