Curso superior “Control de gestión” – Colegio de Economistas de Madrid
Las nuevas industrias exigen métricas nuevas, como la tasa de conversión (los clientes que compran/sobre los clientes interesados) en el negocio digital o los DAU (los usuarios activos diarios) y MAU (los usuarios activos mensuales) en el de juegos digitales. A continuación se analizan cuatro indicadores para controlar la marcha de un ecommerce de suscripción, como una operadora de móviles.
– El ARPU (average revenue per user) mide el consumo medio mensual por cliente. Las ventas aumentan al hacerlo el número de clientes o el ARPU. Hay que ponderar lo que cuesta adquirir un nuevo suscriptor o vender más a los actuales o ambas.
– El Churn (rotación) relaciona los clientes perdidos en el periodo y la cartera de clientes. Es el complementario de la tasa de fidelidad y su inverso estima la vida media del cliente. Se gestiona con programas de fidelización o por barreras de salida como haciendo comprar al cliente los dispositivos de un sistema de seguridad. Cuanto mayor sea esta tasa más hay que frenar la pérdida de clientes y aumentar la captación de otros nuevos para evitar que se agote la cartera.
– El LTV (lifetime value) es el valor que se espera que aporte el cliente. Se halla a partir de los flujos de caja actualizados que se prevé que generará el cliente por:
LTV = margen x tasa de fidelidad /(1+tasa de actualización – tasa de fidelidad)
Este valor fija un techo al coste máximo para captar un cliente.
– El CAC (customer acquisition cost) es el coste de adquirir un nuevo suscriptor y se estima dividiendo el coste total de captación entre el número de nuevos suscriptores. Debe ser inferior al LTV para que compense captar clientes.
Afortunadamente, la mayor disponibilidad y el mejor tratamiento de las métricas permite extraer más valor de los datos y mejorar su contribución, entre otras áreas, al control de gestión.
Juan Pérez-Carballo
